Uma das características mais marcantes da comunicação organizacional de nossos dias é a incidência avassaladora de múltiplos temas controversos, que têm exigido das suas direções disposição e competência da enfrentá-los. Evidentemente, a relação das organizações com os temas depende de sua área de atuação, mas há alguns deles que dizem respeito a todas elas, como a problemática ambiental, a questão ética e a responsabilidade social.

Para algumas organizações, alguns temas são absolutamente nevrálgicos, como o respeito à biodiversidade para as empresas que fabricam e comercializam transgênicos; a saúde para a indústria tabagista; a poluição e a devastação para mineradoras, petrolíferas, empresas de papel e celulose etc.

Mas, apesar do discurso grandiloquente de muitas organizações, elas na prática são avessas à transparência, buscando, com freqüência valer-se de meias verdades em sua comunicação, quando não de um deliberado processo de manipulação.

Temendo prejuízos (sobretudo econômicos e financeiros), as organizações insistem em não dizer a verdade, mesmo que essa postura traga prejuízos a consumidores, clientes ou à população de maneira geral. Na prática, adotam uma postura autocrática, incorporando em sua comunicação aspectos técnicos de difícil compreensão ou simplesmente mentem para preservar os seus privilégios e interesses.

Infelizmente, esta postura esta respaldada em ações e estratégias pensadas e desenvolvidas por agências de propaganda, assessorias de imprensa, comunicação ou relações públicas que, sob o pretexto de atenderem aos clientes, penalizam a sociedade.

A comunicação empresarial está, pois, diante de um dilema: abrir mão de um modelo tradicional, retrógrado, que vê a comunicação dialógica como risco ou adotar um modelo novo, democrático, em conformidade com os novos tempos, e que contempla a comunicação como oportunidade. É evidente que, ao se exporem mais à análise dos públicos e da sociedade, as organizações se tornam mais vulneráveis, particularmente se "têm rabo preso" ou "culpa no cartório". Mas aquelas que agem desta forma, abrindo as portas e as janelas para o mundo, apoiadas numa gestão realmente democrática, transparente, ganham um bônus importante, decisivo: conseguem efetivamente aumentar a sua credibilidade e, portanto, criam condições para serem percebidas como líderes e referências.

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